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家电渠道五年蜕变多种渠道模式长期并存

日期:2018-10-28(原创文章,禁止转载)

家电渠道五年蜕变多种渠道模式长期并存

五年前,中国家电企业和大卖场唇亡齿寒、相互依靠,如今渠道模式开始变得多元化,连锁、专卖店、电商同步发展。目前虽无法预测哪种方式未来将成为主流,但家电业的渠道变革仍将继续。

业内人士认为,家电多种渠道模式将长期并存。

第一阶段:九成销售额交给卖场

2007年连锁卖场发展如日中天,国内企业对此渠道寄予厚望,几乎把所有的市场销售都放到卖场。昨日,长虹集团相关负责人就向记者介绍, 2007年前,长虹渠道布局主要以大连锁卖场、区域重点卖场、家电超市、乡镇经销商为主,占据90%以上的份额。当时百货类卖场比重较小,网上商城刚刚起步,比重也较小。

然而,五年时间卖场的绝对主导地位却在不断被削弱,制造商开始酝酿自建渠道,这样的选择多是出于无奈。以彩电企业为例,某家电厂商内部人士表示,由于彩电厂家竞争激烈,几大彩电巨头的份额差不多,导致主动权掌控在连锁卖场手中。其次,彩电产品收入仅占卖场总收入两成左右,而利润贡献则更小,也从另一方面降低了厂家的话语权。

另一位彩电企业的高管则给记者列了一份卖场返点清单,卖场月返一般是16%,卖场管理费是3%,专柜制作费用2%-3%,促销员佣金2%,促销费及进场费平均4%-5%,加上其他赠品费用、追加返利等等,总费用率至少在25%-30%。

黑龙江治羊癫疯的医院哪比较好家电分析师刘步尘指出,家电企业给卖场的出厂价称为供价,家电的一般供价是成本价基础上加连锁月返等其他费用之后的价格,因此这对彩电企业来说基本上就是不赚不赔只赚吆喝。

“最糟糕的不仅仅是这些。”上述高管告诉记者,最让企业“闹心”的就是卖场擅自破坏企业的价格体系。卖场卖得越多,企业给的返点就越高,所以卖场就自主降价,以求薄利多销。对于制造企业,卖得越多,赔得就越多。

上个月国内一家电卖场通知所有家电企业30%的收费将不再开发票,只出具收据,一位韩国家电企业的销售代表告诉记者,在外资企业内这样的支出无法做财务报表,只有退出卖场渠道安康哪家医院治疗癫痫病最优惠,自行建设渠道,业内人士普遍认为,大连锁的这种霸王条款逼迫企业开始酝酿渠道变革,若不杜绝此类现象,未来市场份额更将被严重蚕食。

第二阶段:专卖店与连锁并驾

在这五年内,为摆脱被大卖场钳制的局面,制造企业首先建设的渠道就是专卖店。作为专卖店模式的鼻祖,早在2004年3月,格力就曾与家电卖场“闹掰”。当时一家电卖场总部向各地分公司下发了一份“关于清理格力空调库存的紧急通知”,要求其各地分公司把格力空调的库存和业务清理完毕后,暂停销售格力产品。撤出一些大卖场的重点销售区域,对格力其实也是一种调整,卖场的销售占比举足轻重,格力只好重点发展专卖店渠道,目前格力在全国建立了3万多个销售网点,专卖店近1万家,从财务报表可以看出格力绝大部分利润来自专卖渠道。

格力模式成功后,各大企业开始意识到专卖店的重要性。销售额已经达到千亿规模的美的,从2007年以来,不断加大专卖店体系发展,目前已经发展成为美的渠道体系中极具特色和竞争优势的重要组成部分。除此之外,志高、海信等白电企业专卖店的发展速度也非常迅速。海信、TCL的相关负责人也向记者表示,目前正加大在三四级市场开店的力度。

相较于白电企业,黑电和小家电企业的专卖店模式一直难成规模,不少企业选择与白电、小家电企业联合开专卖店。早在2010年6月,长虹和美菱联合专卖店首先在安徽和四川全面试点,并对外表示2010年内就要开店700家。一位资深行业人士向记者表示,美菱的白电产品和长虹的黑电产品放在一起销售黑龙江到哪家医院治癫痫病,加大了消费者在专卖店中的选择空间。另外,黑白电产品配合也缓解了淡旺季的压力。其实海尔的专卖也是一样的操作模式,全线产品上阵。美的专卖店也不只销售冰洗空产品,日电集团的小家电产品也涵盖其中,这都会增加消费者的选择空间。

海尔空调旧宫店的相关负责人向记者介绍,现在一般家电企业在北京的专卖店都开在郊区,因为在城六区市场国美、苏宁这样的连锁渠道商布局已经很充分,而郊区有连锁渠道到不了的死角。志高北京区域负责人打趣地将这种情况形容为“农村包围城市”,这位负责人还介绍国美、苏宁到不了的三四级市场未来更有潜力可挖,以后会加大开店力度。

然而对于专卖店的发展,一位青岛白电企业的高管还是倍感忧虑,尽管目前集团在加大发展专卖渠道,但随着家电下乡结束,不少三四级市场的专卖店开始死亡,另外一旦基本市场需求满足,专卖店的规模就成为累赘,所以专卖店未来如何发展企业还是很困惑。

第三阶段:电商、专卖、连锁并举

除了专卖渠道,随着互联网技术的高速发展,企业对电商渠道的投入力度也在不断增加。日前,海尔、三星等品牌与某电子商务网站签署三年期采购协议,总额达800亿元。这一大单几乎相当于国内某家电卖场2010年的营收。

除此之外,销售额的上涨也提振了电子商务发展的信心,今年家电市场整体低迷,一季度冰箱、平板电视、洗衣机在卖场的销售额大幅萎缩,而线上销售额分别增长261%、166%、138%。电商的成长性给家电业带来惊喜。

业内人士普遍认为,线上家电销售呈现高速增长,固然有基数太低的原因,但也表明网络零售修文县好的癫痫医院怎么走的渠道价值正在逐渐被家电制造企业认同。昨日,美的、海信、长虹等企业的负责人均向记者表示,未来将更加重视电子商务渠道的投入力度,美的制冷家电集团总裁助理王金亮还指出,电商销售占比近几年来发展很快,而且随着网络的发展和三四级市场的不断扩张,预计未来具有广阔的发展空间。

行业机构预测2012年10%的家电零售额将花落电商,数量逐年攀升。然而不可否认的是,电商渠道发展尚处在萌芽阶段。三大因素制约着电商的发展速度。其一就是价格体系过于透明助长了串货现象。熟悉家电网购的消费者发现,在家电网上商城同一产品点击选择不同的区域,价格会出现差别,这样透明的价格体系会导致网络经销商受利益驱动,把所经销的产品跨区域销售,造成市场倾轧、价格混乱,严重影响厂商声誉的恶性营销现象。其次,网络销售仍然存在着灰色区域,不少家电网销渠道销售返修家电、残次品。家电分析师梁振鹏表示,频繁出现这样的问题,将严重影响电商渠道的信誉和口碑,也制约了其发展速度。另外,除苏宁易购、国美电器网上商城有家电销售经验,其他的电商只有互联网销售经验。

梁振鹏指出,这样的出身和背景就决定,只有很少的电商平台能够熟悉家电产品的销售规律,抓住消费者的心理,推出更适合消费者需要的定制机型,或推出受市场欢迎的特价产品等。无法有效地组织上下游供应链也将会制约电商发展。商报记者 孙聪颖/文 暴帆/摄

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